مرتضی کرمی – کارشناس ارشد گردشگری
به اعتقاد کارشناسان، رسانه ها می توانند منجر به تغییر و تحولات گسترده ای شوند و زمینه ساز اتفاقاتی مهم و باورنکردنی در عرصه های مختلف حتی هزاران کیلومتر دورتر از خود باشند. از این رو، هرچه به عمق نفوذ رسانه های مختلف به خصوص رسانه های تصویری در زندگی امروزی خود فکر کنیم شاید به نتایج غیرقابل تصوری دست پیدا کنیم که اهمیت توجه به آن ها را برایمان دو برابر می کند. از نظر «اولیور هنری» به عنوان یکی از مدیران فعال در حوزه گردشگری؛ «ساخت یک فیلم در محوطه ای تاریخی خیلی بیشتر از روش های سنتی تبلیغ و بازاریابی برای جلب نظر گردشگران به آن محل تاثیر خواهد داشت». بنابراین بهتر است مدیران شهری برای توسعه صنعت گردشگری و موفقیت در عرصه رقابت های جهانی، رابطه مناسبی با رسانه های تصویری و صنعت سینما برقرار کنند. این ارتباط در بسیاری از کشورهای مطرح در جذب گردشگران بین المللی به خوبی شناخته شده است. این موضوع حتی باعث شده که علاوه بر تلویزیون، آن ها صنعت سینما را به خدمت رشد و توسعه گردشگری کشورشان بگیرند و البته نتایج پرثمری نیز به دست آورده اند. طبق آمار و تحقیقات تخصصی از سوی آژانس TCI که درباره صنعت گردشگری و رقابت بین کشورها به صورت تخصصی فعالیت می کند، حدود 40 میلیون گردشگر، مقصد سفرهای خود را بر اساس فیلم ها یا سریال هایی که دیده اند انتخاب کرده اند. عمده کشورهای اسلامی نظیر مصر، ترکیه، ایران، لبنان، مالزی، تونس، اندونزی و مراکش در ردیف سرزمین های پر جاذبه درابعاد و گونه های مختلف هستند و جاذبه های مورد توجه گردشگران در نوع هنری را نیز دارا می باشند. این صنعت تا اندازه ای پر سود و درآمدزا شده است که برخی از کشورها به اندازه درآمد نفتی کشوری مثل ایران توانسته اند از این صنعت مهم و پرسود و کم هزینه، درآمدزایی کنند. این صنعت در بخش های مختلف تفریحی و سیاحتی و تخصصی گسترش یافته است و بایستی به آن در ابعاد وسیع تری نگریست.
یکی از بخش هایی که در این صنعت در بعضی کشورهای در حال توسعه از جمله کشورمان شاید کمتر به آن پرداخته شده است، استفاده از پتانسیل های مهم وسایل نوین ارتباط جمعی برای توسعه صنعت گردشگری و توریسم در بعد محلی، منطقه ای و فرامنطقه ای بوده است. از قدیم الایام بوده اند کسانی که به سرزمین های مختلف سفر کرده و آنچه را دیده و شنیده اند، پس از سفر به نگارش در آورده اند و خاطرات و برداشت ها و ویژگی های فرهنگی، اخلاقی، اجتماعی، تاریخی، هنری سرزمین هایی را که در آن به گشت وگذار پرداخته اند، در قالب سفرنامه به رشته تحریر درآورده اند و همین اثر باعث رونق هر چه بیشتر گردشگری در آن مکان های یادشده گردیده است و هر چه سفرنامه جذاب تر و عمیق تر بوده، رونق افزایی آن نیز در کمیت و کیفیت گردشگران موثرتر بوده است، ولی متاسفانه سال هاست که چنین سفرنامه هایی نوشته نشده و یا این کار بسیار محدود انجام شده است. دست اندرکاران گردشگری کشور اگر چه برای مکان های مختلف، ویژه نامه هایی تهیه نموده و در دسترس گردشگران قرار داده اند ولی آن هم کافی نیست و از آنجا که جنبه تبلیغی و دولتی دارد، تاثیرگذاری بسیار اندکی داشته است.
گردشگری و نگرش علمی و همه جانبه به آن در ایران، از اولویت هایی است که توسعه پایدار گردشگری را به همراه خواهد داشت. امروزه ارتباطات در شکل دادن به زندگی و خواسته های افراد نقش اساسی بازی می کند. طراحی، تدوین و اجرای برنامه های منسجم اطلاع رسانی همگانی از سوی رسانه ها، مشارکت عموم مردم و افزایش درک و برداشت آن ها از گردشگری را به دنبال دارد. جاذبه های طبیعی و فرهنگی خاص کشورمان این استعداد را دارد تا با رویکردی جامع تر و همه جانبه تر به آن نگریست و از تمامی امکانات و توانمندی های موجود در این راستا بهره برد؛ یکی از این فرصت ها قوانین و مقرراتی است که در این راستا تنظیم شده است. بخشی از این مقررات به صورت کلان بوده و بخشی دیگر به طور خاص به توسعه گردشگری از طریق رسانه ها تاکید دارد. همچنین با توجه به اینکه در اهداف کمی سند چشم انداز 20 ساله گردشگری، جذب 20 میلیون نفر گردشگر، به صورت کلی عنوان شده، و دسترسی به آن نیازمند پرداختن به راهبردهای اجرایی و تدوین برنامه ها و استراتژی هایی است که هدف فوق را محقق سازد. در همین رابطه، راهبردها و استراتژی های رسانه ای نیز باید معین و مشخص شوند، بنابراین ارائه چنین الگوها و تحقیقاتی از جانب سیستم علمی کشور مورد انتظار بوده و دسترسی به اهداف را عملی تر می سازد. ضمن اینکه به لحاظ جدید بودن، زمینه هایی را برای تحقیقات بیشتر، عمیق تر و گسترده تر فراهم می سازد.
از طرفی مطابق نظریه رسانه های قدرتمند، رسانه ها باید از مرزهای سازمانی عبور کرده و با حرفه ای گری و تخصص مدیران و کارکنان، سازمان های گردشگری را از فواید حضور گردشگر در جامعه آگاه سازند و شیوه های برخورد با آنان را بیاموزند؛ چیزی که در رابطه با گردشگری ایران و به ویژه گردشگری شهر تبریز بیشتر به چشم می خورد. چراکه رسانه ها در تمامی مراحل از زمان شروع سفر و بعد از آن همراه گردشگر بوده و جامعه میزبان نیز تحت تاثیر رسانه ها، پذیرای ایده آل گردشگران است. در این میان، فناوری اطلاعات و ارتباطات به عنوان نیرویی بسیار قوی عمل می کند و به صنعت گردشگری شکل جدیدی می بخشد و می تواند شرکت ها را در صحنه رقابت نگه دارد. طبق نتایج یک تحقیق داخلی، رسانه های نوین بر توسعه استراتژی های گردشگری اثر مثبت داشته و براساس اینکه رسانه های نوین کارکردهای خود را به درستی ایفاء کنند، می توانند از نقش واسط بودن گامی فراتر نهاده و در تمامی فرآیندهای توسعه استراتژی های گردشگری نقش داشته باشند. در این صورت، رسانه ها تنها به عنوان ابزار به کار نمی روند، بلکه به لحاظ اهمیت جزء یکی از ارکان مهم توسعه استراتژی های گردشگری به حساب می آیند. این تحقیق همچنین نشان می دهد از میان کارکردهای رسانه ها، کارکرد بسیج کنندگی و پس از آن کارکرد همبستگی رسانه های نوین بیشترین تاثیر را از بین کارکردهای رسانه های نوین در توسعه استراتژی های گردشگری مبتنی بر فناوری اطلاعات داشته است. از سوی دیگر، نتایج تخمین استاندارد توسعه استراتژی های گردشگری مبتنی بر فناوری اطلاعات نشان می دهد استراتژی توسعه محصولات و خدمات گردشگری و عناصر هماهنگی بین صنعتی در سطوح مختلف گردشگری، همکاری های استراتژیک منطقه ای برای استفاده مشترک از منابع موجود و نیز استراتژی توسعه زیرساخت های عمومی فناوری اطلاعات، عناصر، قوانین گردشگری در حوزه الکترونیکی، کانال های توزیع جهانی خدمات گردشگری، برون سپاری فعالیت های خدمات گردشگری، امنیت الکترونیکی کاربران گردشگری، تبادلات مالی الکترونیکی در بخش گردشگری و نام های تجاری در بخش گردشگری بیشتر تحت تاثیر رسانه های نوین قرار دارند اما استراتژی توسعه سیستم های اطلاعاتی و اطلاع رسانی نیز نشان می دهد رسانه های نوین در بخش های نظارت بر عملکرد برنامه های گردشگری، هماهنگی طرح های گردشگری، جمع آوری و طبقه بندی آمار گردشگری، تورهای مجازی مقاصد گردشگری و اشتراک گذاری تجربیات سفر در فضای مجازی دارای نقش موثرتری هستند.
در همین حال نتایج کارکردهای رسانه های نوین در رابطه با گردشگری شهر تبریز نشانگر آن است که این رسانه ها نتوانسته اند کارکردهای خود را به خوبی ایفاء کنند و در این بین، کارکرد اطلاع رسانی رسانه های نوین که شامل اطلاع رسانی منسجم، تخصصی بودن، نوآورانه بودن، تعامل و اعتماد است در پایین ترین حالت قرار داشته و بسیار ضعیف عمل کرده است. اما از سوی دیگر، مثبت بودن کارکرد فراهم کنندگی تفریح و سرگرمی رسانه ها شامل ایجاد شوق و علاقه به تفریح و سرگرمی، کاهش دهنده تنش های اجتماعی، افزایش بهره مندی از جاذبه های گردشگری و غنی سازی اوقات فراغت نشان گر آن است که رسانه های نوین توانسته اند شوق و علاقه به تفریح و سرگرمی ایجاد کنند و باعث افزایش بهره مندی از جاذبه های گردشگری شوند. این وابستگی در بسیاری از کشورهای صدرنشین در جذب گردشگران بین المللی به خوبی شناخته شده است. این موضوع حتی باعث شده که علاوه بر تلویزیون، صنعت سینما را به خدمت رشد و توسعه گردشگری کشور خود بگیرند و البته نتایج پرثمری نیز به دست آورده اند. البته بهره گیری از فیلم ها، سریال ها، تیزرهای تبلیغاتی و سایر پروژه های رسانه ای دیداری در صورتی موفقیت آمیز خواهد بود که:
الف) با نگاه به فرهنگ کشوری که قرار است از آنجا مخاطب جذب شود، تهیه گردد
ب) از تصاویر کلیشه ای، دستوری، محدودکننده و امثالهم پرهیز شود و
ج) حتی المقدور با دعوت از فیلم سازان و مجریان آشنا به کشور اعزام کننده گردشگر برای تهیه فیلم و سریال دعوت شود.
در نهایت می توان گفت که حوزه فعالیت رسانه ها در رابطه با توسعه و تبلیغ گردشگری به دو جامعه مقصد و جامعه مبداء گردشگران قابل تقسیم بندی است. فعالیت در جامعه مبداء اغلب فعالیتی تبلیغی و زمینه سازی برای تشویق و تحریک گردشگران برای سفر به مقصدی خاص است. اما فعالیت رسانه ها در جامعه مقصد و میزبان بیشتر روی مردم محلی و میزبان صورت می گیرد که به نوعی جامعه میزبان را برای پذیرش گردشگران آماده می کند. در جامعه میزبان یک سری فرهنگ ها و رفتارهایی وجود دارد که به نوعی دافع گردشگر هستند تا جاذب گردشگر که اغلب فعالیت و تلاش رسانه ها برای بسترسازی و مناسب سازی جامعه میزبان است. رفتارهایی مانند نوع برخورد و نحوه میزبانی، فرهنگ ترافیکی، خرید و فروش، آدرس دهی و از این قبیل موارد. بر اساس نتایج حاصل از تحقیقات بر گردشگران شهر تبریز اغلب آن ها از نحوه رانندگی و نوع آدرس دهی و هم چنین دو اسمه بودن مکان ها و امثالهم شکایت می کنند. تمامی این نقص ها می تواند با فعالیت و تبلیغات و آموزش رسانه ای برطرف شود. که البته نیاز به کمک و فعالیت صدا و سیمای استان و هم چنین فعالین حوزه های مختلف رسانه ای بیشتر احساس می شود. فعالیتی که منجر به این شود که گردشگران برای عبور از خطوط عابر پیاده و یا رانندگی در سطح شهر مشکل آن چنانی نداشته باشند.
