آینده بازاریابی: حرکت از مشتری محوری به سوی تسخیر روح انسانی

دنیا در حال تجربه دوره‌ای است که در آن شاهد تغییرات سریع و غیر منتظره هستیم. متأسفانه بحران‌های مالی اخیر باعث افزایش سطح فقر و بیـکاری شده است. به علاوه تغییر آب و هوا و افزایش آلودگی‌ها باعث شده تا کشورها به بهای تحمیل هزینه‌های سربار اضافی به کسب و کارها، انتشار گاز دی اکسید کربن در اتمسفر را محدود کنند. علاوه بر این کشورهای ثروتمند غربی هم اکنون نرخ رشد آهسته‌تری را تجربه می‌کنند و قدرت اقتصادی به سرعت در حال انتقال به کشورهای واقع در شرق است که رشد اقتصادی بیشتری را تجربه می‌کنند. در نهایت ماهیت تکنولوژی هم در حال تبدیل از حالت مکانیکی به حالت دیجیتالی است. اینترنت، رایانه، تلفن همراه و رسانه‌های اجتماعی، نمادهای این تکنولوژی دیجیتالی هستند. چنین ابزارهایی تأثیری عمیق بر رفتار هم مصرف‌کننده و هم تولیدکننده گذاشته است.
این موارد به همراه سایر تغییرات، نیاز به یک بازاندیشی اساسی را در زمینه بازاریابی ایجاب می‌کند. مفهوم بازاریابی می‌تواند به عنوان مفهومی که در اقتصادهای کلان تعادل ایجاد می‌کند انگاشته شود. زمانی که محیط اقتصاد کلان دست‌خوش تغییر می‌شود، رفتار مصرف‌کننده نیز تغییر خواهد کرد و این تغییر رفتار منجر به وقوع تغییر در بازاریابی خواهد شد.
در شش دهه اخیر بازاریابی از دوره محصول‌محوری به سوی مشتری مداری حرکت کرده است. هم اکنون ما شاهد ظهور دوره جدیدی در بازاریابی هستیم که در آن ارزش‌ها حکمرانی می‌کنند.
مدت‌ها قبل، در عصر صنعتی که ماشین‌آلات صنعتی، تکنولوژی اصلی تولید بود، بازاریابی، فروش محصولات کارخانه‌ای به همه کسانی که احتمال خرید آن‌را داشتند بود. آن‌ها محصولات نسبتاً اساسی بودند و برای عرضه به بازار بزرگ طراحی شده بودند. هدف، استانداردسازی و صرفه‌جویی در جهت کاهش هزینه تولید تا پایین‌ترین حد ممکن بود. به گونه‌ای که کالاها با قیمت کمتری ارائه شوند و خریداران بیشتری توانایی خرید آن را داشته باشند. اتومبیل مدل T هنری فورد، نمونه این استراتژی بود؛ فورد گفت: «هر مشتری مجاز است هر اتومبیلی را با هر رنگی درخواست کند به شرط اینکه، آن رنگ مشکی باشد.» این همان اولین دوره بازاریابی یا دوره محصول محوری بود.
دومین دوره بازاریابی، محصول عصر اطلاعاتی امروزی است که تکنولوژی اطلاعات، هسته اصلی آن محسوب می‌شود. بازاریابی دیگر به سادگی گذشته نیست. مصرف‌کنندگان کنونی به طور کامل با سلاح آگاهی تجهیز شده‌اند و به راحتی می‌توانند محصولات متعدد مشابه را با هم مقایسه کنند. ارزش محصول توسط مصرف‌کننده تعیین می‌شود. مصرف‌کنندگانی که تا حد زیادی در انتخاب متفاوت عمل می‌کنند. بازاریاب باید بازار را بخش‌بندی کند و برای هر بازار هدف خاص، یک محصول برتر و متمایز را ارائه کند. قانون طلایی «مشتری پادشاه است» برای اغلب شرکت‌ها به خوبی کار می‌کند. با توجه به این که نیازها و خواسته‌های مصرف‌کنندگان به خوبی مورد توجه قرار می‌گیرد، آن‌ها در وضعیت بهتری قرار دارند. مصرف‌کنندگان می‌توانند از میان محصولات جایگزین متعدد با ویژگی‌های کارکردی مختلف، محصول مورد نظر خود را انتخاب کنند. بازاریاب‌های امروزی تلاش می‌کنند تا به ذهن و قلب مصرف‌کنندگان دست یابند. متأسفانه، در رویکـرد مشتری مداری به طور ضمنی فرض بر این است که مصرف‌کننـدگان اهدافی منفعل برای برنامه‌های تبلیغاتی بازاریابی هستند. این دیدگاه، دومین دوره بازاریابی یا دوره مشتری مداری است.
هم اکنون ما شاهد ظهور سومین دوره بازاریابی یا دوره‌ای هستیم که در آن ارزش‌ها حکمرانی می‌کنند. بازاریاب‌ها به جای این که مردم را صرفاً به عنوان مصرف‌کننده تلقی کنند، باید آن‌ها را به عنوان انسان‌هایی کامل که دارای ذهن ، قلب و روح هستند، مورد توجه قرار دهند. مصرف‌کنندگان بیش از پیش، به دنبال راه حل‌ها و پاسخ‌هایی برای نگرانی‌هایشان در خصوص تبدیل دنیای بهم پیوسته به مکانی بهتر هستند. مصرف‌کنندگان در دنیایی مملو از سردرگمی و آشفتگی، در جستجوی شرکت‌هایی هستنـد که عمیق‌تـرین نیاز آن‌ها به عدالت اجتماعی، اقتصادی و محیطی را در مأموریت، چشم‌انداز و ارزش‌هایشان مورد توجه قرار دهند. آن‌ها در انتخاب محصولات و خدمات، نه تنها به دنبال ارضای نیازهای کارکردی و احساسی هستند بلکه به دنبال ارضای نیازهای روح انسانی نیز هستند.
همانند بازاریابی مشتری مدار، هدف سومین دوره نیز رضایت مصرف‌کننده است. با این حال، شرکت‌هایی که در این دوره فعالیت می‌کنند، مأموریت‌ها، چشم‌اندازها و ارزش‌های بزرگ‌تری در قبال جهان دارنـد؛ هدف آن‌ها ارائه راه حل‌هایی برای توجه به مشکلات جامعه است. سومین دوره بازاریابی مفهوم آن را به عرصه آرمان‌ها، ارزش‌ها و روح انسانی ترقی می‌دهد. بازاریابی در این دوره اعتقاد دارد که مصرف‌کنندگان انسان‌هایی کامل هستند که سایر نیازها و امیدهایشان نباید مورد غفلت قرار گیرد. بنابراین، در این دوره، بازاریابی احساسی را با بازاریابی روح انسان کامل می‌کند.
در دوران بحران اقتصادی در جهان، سومین دوره بازاریابی ارتباط بیشتری با زندگی مصرف‌کنندگان پیدا کرده است، چرا که آن‌ها به واسطه آشوب و تغییرات اجتماعی، اقتصادی و محیطی سریع، بیشتر تحت تأثیر قرار گرفته‌اند. بیماری‌ها همه‌گیر می‌شود، فقر افزایش می‌یابد و تخریب محیطی در راه است. شرکت‌هایی که بر مبنای بازاریابی این دوره فعالیت می‌کنند، پاسخ‌ها و امیدهایی را برای مردمی که با این مسائل مواجه می‌شوند، فراهم می‌کنند. از این‌رو، با مصرف‌کنندگان در سطح بالاتری از نیازها ارتباط برقرار می‌کنند. در سومین دوره بازاریابی، شرکت‌ها خود را به وسیله ارزش‌هایشان متمایز می‌کنند. در دوران متلاطم، این تمایز به طور مستدل، یک تمایز قوی محسوب می‌شود.
در شماره های آتی کارآیی سه نیروی عمده را که دورنمای کسب و کار را به سوی سومین دوره بازاریابی هدایت می‌کنند، مورد بررسی قرار خواهیم داد.