و رئیس مرکز مشاوره بازاریابی سازمان مدیریت صنعتی آذربایجان‌شرقی
اپل به عنوان دل‌چسب‌ترین برند سال 2012 در بریتانیا انتخاب شد و توانست سرویس اشتراک ویدئو، یوتیوب و استون مارتین برند برتر سال گذشته را پشت سر بگذارد. به گزارش مارکتینگ‌نیوز، غول تکنولوژی دنیا با عرضه آیفون 5، استون مارتین جیمز باندی را پشت سر گذاشت، این پیشگامی در شرایطی بود که ابر برندهای تکنولوژی به صدر جدول نزدیک شده‌اند. در این نظرسنجی که امسال یازده ساله شد، یوتیوب در رده دوم قرار گرفت، استون مارتین سوم و توییتر و گوگل چهارم و پنجم شدند. از نکات جالب نظرسنجی امسال این است که برندهای لوکسی مثل مازراتی، فراری و شانل در 20 برند ابتدایی جایی نداشتند.
هر حقه جادویی یک شعبده باز ترکیبی از ۳ مرحله است، اولین مرحله تعهد نام دارد، شعبده‌باز یک چیزی را به شما نشان می‌دهد، یک دسته ورق، یک پرنده یا یک انسان، این را به شما نشان می‌دهد، شاید از شما بخواهد آن‌را خوب بررسی کنید، تا بدانید واقعی است و یا نه، بدون تغییر و طبیعی، ولی البته حقیقت چیز دیگرست، مرحله دوم چرخش است، شعبده باز آن شی معمولی را در دست می‌گیرد و یک کار غیر معمولی بر روی آن انجام می‌دهد، حالا شما می‌خواهید سِر کار را بفهمید، ولی نمی‌توانید، چون شما درست به ماجرا نگاه نمی‌کنید، چون واقعاً برای فهمیدن اسرار تلاش نمی‌کنید، خودتان سر خودتان کلاه می‌گذارید، ولی هنوز کسی تشویق نمی‌کند، چون ناپدید کردن کافی نیست، باید آن‌را برگردانید، و اینجاست که هر حقه‌ای قسمت سوم هم دارد، سخت‌ترین بخش، بخشی که به آن می‌گویند: حیثیت.
اینکه موضوع فوق چه ارتباطی به اپل به عنوان یک برند دلچسب دارد شاید راز این شرکت باشد. نمی‌دانم ویدئوی همایش اخیر اپل را توانسته‌اید ببینید یا نه. اگر ندیده‌اید حتماً در اینترنت جستجو کنید و آن‌را ببینید، اگر هم فرصت زیادی ندارید کافی است که آن ویدئوی معرفی آیفون 5 را ببینید.
اپل از سال ۲۰۰۷ تا به حال در نمایش‌هایی که زمانی استیو جابز باشکوه برگزار می‌کرد و حالا تیم کوک مسئولیت آن را دارد، به نوعی شعبده‌بازی کرده است. ما در سال‌های اخیر بارها این نمایش‌ها را دیده‌ایم و هر بار هم تحت تأثیر قرار گرفته‌ایم، ما با اینکه دیگر دستمان آمده است که در هر نمایش چه چیزهایی با چه ترتیبی خواهیم دید باز هم بعد از هر برنامه اپل شگفت‌زده می‌شویم، حتی آن باری که آیفون کامل لو رفته بود و جابز عملاً خلع سلاح شده بود یا این بار که دقیقاً می‌دانستیم آیفون پنج چه شکلی خواهد بود، باز هم برای شروع نمایش لحظه‌شماری می‌کردیم. ما اصلاً تصور نمی‌کردیم که آی پد این قدر موفق باشد ما فکر نمی‌کردیم که آیفون 4S این همه بفروشد. این چه شعبده‌ای است که تکرار هم از لطف آن نمی‌کاهد. اپل در اجرای کدام یک از مرحله شعبده مهارت و استادی دارد؟
برای پاسخ به این سؤال، ویدئو های اپل را ببینید، با دیدن آن‌ها آیفون از یک گوشی هوشمند «معمولی» در ذهنتان تبدیل به چیز فوق‌العاده‌ای می‌شود، مثلاً در یکی از این فیلم‌ها که در یوتیوب با عنوان official iphone5 trailer می‌توانید مشاهده کنید، راهبرد اپل فوق‌العاده است و نگرش شما را نسبت به گوشی تغییر می‌دهد.
در این فیلم جانی آیو با لهجه انگلیسی و نوع خاص تکیه کردن بر روی کلمات از ساختمان و نحوه پولیش شدن آیفون تعریف می‌کند، باب منسفلد و اسکات فورستل هم در مورد قسمت‌های دیگر صحبت می‌کنند. اپل در این قسمت در مرحله چرخش قرار دارد و به کمال رسیده است. شرکت‌های دیگر شاید روی تعهد تمرکز کنند، یعنی زمانی که بخواهند اسمارت‌فون خود را به نمایش بگذارند، سعی کنند که از همان اول یک چیز فوق‌العاده نمایش بدهند، مثلاً یک گوشی با صفحه نمایش 8/4 اینچ یا یک گوشی با بدنه زیبا مثل لومیا معرفی کنند. اما این فقط اپل است که می‌تواند هر زمان که اراده کند با یک محصول ظاهراً غیرانقلابی هم اغوایتان کند.
اپل تنها شرکتی است که با دوربین‌های ۲۹ مگا پیکسلی از خطوط مونتاژش عکس می‌گیرد. همین شرکت سه سال زمان صرف ساختن هدفون جدیدش می‌کند. اپل تنها شرکتی است که علیرغم تغییرات مهمی مثل قرار دادن یک پردازنده با معماری جدید یا یکی کردن لایه پیکسل‌ها و لایه سلول‌های حسگر با هم، دست آخر محصولی به بازار ارسال می‌کند که شباهت زیادی به محصول قبلی‌اش دارد و معمولی تلقی می‌شود.
بله! خیلی‌ها ممکن است از آیفون جدید ناامید شده باشند، علت نارضایتی آن‌ها این است که آیفون جدید تفاوت زیادی با آیفون قبلی ندارد، شاید آن‌ها دوست داشتند که همان تغییر و تحول سری گلکسی S را در مدل‌های جدید خود ببینند.
اما نه! خوب به این حرف‌های جانی آیو توجه کنید:
به آیفون فکر کنید، آیفون وسیله ای است که بیشتر از سایر موارد در زندگی با آن سر و کار دارید. آیفون محصولی است که در دست شماست. ما با توجه به ارتباط بی نظیری که مردم با آیفون خود دارند، تغییرات آن را کاملاً جدی می‌گیریم. ما نمی‌خواهیم فقط یک گوشی جدید بسازیم، بلکه می‌خواهیم یک گوشی خیلی بهتر بسازیم.
به عبارتی فلسفه جانی آیو و اپل در ساختن گوشی، فقط تغییر صرف نیست، یک بار پیش خودتان منصفانه فکر کنید، چرا اپل با این همه سرمایه و این همه نیروی طراح با آن سابقه درخشان، سعی نمی‌کند که در هر به‌روزرسانی آیفون ظاهر گوشی را کمی تغییر بدهد. آیا این طوری همه راضی نخواهند بود، هم ژورنالیست‌ها، هم کاربرها و هم خودشان!؟
پیش‌تر از این هم در مواردی کارشناسان امر با دیدن موفقیت‌های اپل در عرصه تولید آی‌پد گفته بودند که اپل در پیش بینی نیازهای مردم از خودشان هم داناتر و آگاه‌تر است.
این ادعا در مورد تغییر نکردن ظاهر آیفون در به‌روزرسانی‌ها هم صادق است! چگونه؟
ما تصور می‌کنیم که بیشتر مردم دوست دارند در هر به‌روزرسانی آیفون شاهد تغییرات ظاهری بنیادی یا دست‌کم قابل ملاحظه‌ای باشند، بی‌شک اپل ابزارهایی برای گرفتن بازخورد از مردم دارد و از این تمایل هم آگاه است، اما اپل آنقدر ذکاوت دارد که این تمایل مردم برآورد کرده باشد، تمایلی اصیل و ریشه‌ای نیست!
بیشتر مردم تنها به خاطر این مطلب خواستار تغییرات ظاهری هستند که آسان‌ترین شیوه درک ارزش‌ها از دیدشان، تر و تازگی دیداری است. اما اپل حدس زده است که این تمایل زودگذر باشد و با فاصله گرفتن از هر جلسه معرفی، چیزی که عملاً اهمیت دارد، کارایی و کاربرد گوشیشان باشد.
به عبارتی اپل حدس می‌زند که اگر محصولاتش مدتی در دست مردم باشند و از آن استفاده کنند، خود به خود متوجه کارایی آن می‌شوند. اینجاست که شعبده اپل در مرحله چرخش شکل می‌گیرد، یک وسیله نسبتاً ساده با ظاهری خوب اما بدون تغییر، در دستان شما، به ناگاه جادویی و انقلابی می‌شود.
خیلی‌ها با آی پد یکی که خریدند در مورد این چرخش دیدگاه و حس خود صحبت می‌کنند. به طوری که این وسیله ناگهان در دست آن‌ها جان گرفته است، با نصب چند نوع امکانات مثل فلیپ‌بورد، زایت و امکانات سایت‌های خبری، به چه میزان کاربری و وب گردی دگرگون شده است. چون باید آی پد را در دستان خود بگیرید تا یک چیز معمولی در دستانتان با ورود به مرحله چرخش تبدیل به یک جادو شود. این چیزی است که هر کس وقتی مدتی گجت را خرید یا در اپل استور با گجت کار کرد، عملاً حس می‌کند.
سامسونگ و HTC و نوکیا می‌توانند انرژی زیادی بر روی طراحی مجدد هر نسل از گجت‌هایشان بگذارند، آن‌ها می‌توانند فهرست‌های طولانی از ویژگی‌ها گوشیشان درست کنند، اما همان‌گونه فیلم‌هایی با چرخش ناگهانی در روایت، اثرگذارتر از فیلم‌هایی با داستان یکنواخت هستند، افسون اپل است که عاقبت بر سحر دیگر شرکت‌ها غلبه خواهد کرد.
دقیقاً به همین خاطر است که دوستداران اپل نمی‌توانند جلوی خودشان را برای خرید گجت‌های تازه بگیرند. خواهی نخواهی آن‌ها به افسون اپل مبتلا می‌شوند و هم آیفون پنج را می‌خرند و در آینده آیفون شش را!
با عبور از این مرحله، اپل وارد مرحله پرستیژ می‌شود، خودتان را تصور کنید که وقتی بعد از اجرای تعدادی از امکانات دلخواه در آیفون، آن را در جیب می‌گذارید و در حالی که شاید در تاکسی و محل کار آیفون شما را کسی که اطلاعی از فناوری ندارد از محصولاتی با صفحه بزرگ‌تر و ظاهر دل فریب، عقب‌تر بداند، در دل می‌دانید که اپل با عبور از مرحله یک و دو وارد مرحله سوم هم شده است و توانسته همه این شگفتی‌ها را به شما نشان بدهد و با خاموش کردن صفحه نمایش، همه این‌ها در کالبد یک گوشی «معمولی» جای می‌گیرند. اپل آماده است که این شعبده را در نسل بعدی آی پد و آیفون هم تکرار کند!
