پازل فروپاشیده صادرات در ایران

جواد رنجبر درخشی لر – مشاور صادرات

مفروض اصلی این نوشتار این است: صادرات مهم ترین و بهترین راه توسعه صنعتی کشور در شرایط کنونی است. این مفروض بر اساس مشاهده و بررسی این مولفه ها شکل گرفته است :
1- در داخل کشور رکود شدیدی حاکم است.
2- راه توسعه صنعتی پیوند اقتصاد ایران با اقتصاد جهانی است.
پرسشی که در اینجا مطرح می شود این است: مراحل روشمند توسعه صادرات کدام هستند؟ به عبارت دیگر، توسعه صادرات را باید از کجا شروع کرد و چگونه پیش رفت؟
برای پاسخ به این پرسش، نخست باید تعریف جامعی از صادرات ارائه شود. صادرات چیست؟ این پرسش بسیار مهم است. هر نوع تعریف از صادرات و سطح درک از این مقوله اقدامات بعدی را روشن و مشخص می کند. با صرف نظر از تعاریف غلط و فرصت طلبانه و غیرعلمی صادرات که آن را راه چاره موقت و ناگهانی برای حل مشکلات کشور یا کارخانه ها تلقی می کند، می توان صادرات را چنین تعریف کرد: صادرات، فروش هدفمند و روشمند و پایدار کالاهای ایرانی در بازارهای جهانی است.
در این تعریف منظور از روشمند، توالی منطقی فرآیند صادرات است. گام هایی روشن و دقیق که یکی پس از دیگری برداشته می شود. هر گام مقتضیاتی دارد که در گام پیشین به آن توجه شده است. پس از هر گام، بازخوردها وجود دارد. چون برنامه ریزی مدون و دقیقی از پیش وجود داشته، بازخوردها به کار اصلاح فرآیند می آید و در درازمدت تجربه انباشته ای از صادرات خواهیم داشت.
هدفمندی در صادرات به انتخاب درست کالا و بازار، به صورت هم زمان، مربوط می شود. توجه به مزیت های اقتصادی و بحران های کشور و هماهنگ کردن گام های صادرات با این مسائل اهمیت بسیاری دارد. هدف عقلانی صادرات این است که پیوندهای محکمی با استعدادهای طبیعی و صنعتی و کشاوزی کشور داشته باشد. به عنوان مثال کاشت محصولاتی که آب فراوان مصرف می کند و صادرات آن (در شرایط کم آبی) و یا صادرات بدون ارزش افزوده منابع معدنی، صادرات با هدفمندی عقلانی نیست.
پایداری به برنامه های درازمدت ، نه مقطعی و فصلی ، اشاره می کند. طبیعی است که برنامه های درازمدت صادرات، الزاماتی چون حفظ مستمر کیفیت و ثبات قیمت و ارائه خدمات فروش و پس از فروش خوب را دارد.
با این تعاریف باید دوباره به پرسش اول بازگشت. توسعه صادرات را باید از کجا شروع کرد و چگونه پیش رفت؟
برای توسعه صادرات ده گام بزرگ باید برداشته شود. پنج گام اول را دولت و پنج گام دوم را کارخانه ها و شرکت ها باید بردارند.

گام های دولت

1- سیاست خارجی در خدمت اقتصاد : در جهان رقابتی کنونی دولت ها باید پشتیبان کارخانه ها و تجار خود باشند. با وجود گام های بلندی که در جهانی شدن اقتصاد و تجارت برداشته شده و با وجود شرکت های بین المللی، باز نقطه ثقل تجارت در دولت هاست. دولت متولی اصلی امنیت و رفاه اتباع خود است. توسعه تجارت خارجی به عنوان یکی از مهم ترین پایه های توسعه اقتصادی و به تبع آن رفاه مردم از ضروری ترین وظایف دولت هاست. در ایران دولت می تواند سازمان های چابک و مدرنی برای توسعه تجارت خارجی ایجاد کند و آن ها را به پیشرانه های توسعه صادرات مبدل کند. البته اصلاح سیاست خارجی با حفظ ارزش های ملی گام بنیادین است. اما سازمان های دولتی پیشرو بسترساز توسعه صادرات است. هم چنین دولت می تواند با تغییر رویکرد مناطق آزاد، از واردات به صادرات، فرصت بسیار خوبی برای توسعه صادرات از طریق داد و ستدهای اقتصادی این مناطق فراهم آورد.
2- جوایز صادراتی : بر اساس تجربه های عملی و بررسی هایی که انجام شده، مشخص شده است که اگر صادرکننده از جایزه صادراتی قابل توجهی برخوردار باشد و این جایزه را نهایتا یک تا دو ماه بعد از انجام صادرات به صورت نقدی دریافت کند صادرات با یک جهش روبرو خواهد شد. دولت باید سازوکاری اساسی برای جوایز صادراتی فراهم کند. به نظر می رسد کاستن از برخی هزینه های دولتی و اختصاص بودجه به جوایز صادراتی در میان مدت منافع بسیاری برای کشور خواهد داشت.
3- کاهش قیمت تمام شده محصولات : ممکن است تصور شود کاهش قیمت تمام شده امری است مربوط به کارخانه. اما در ایران با وجود تفوق دولت در اقتصاد و فقدان زیرساخت های اقتصادی و علمی، بخش بزرگی از فرآیند کاهش قیمت تمام شده از راه دولت می گذرد. آسان ترین راه برای کاهش قیمت تمام شده محصولات ایرانی کاهش مالیات و تغییر روند بیمه های تامین اجتماعی است. این مشوق ها باید ضمانت هایی هم داشته باشند. مثلا می توان مالیات کارخانه را در برابر تضمین صادرات مقدار مشخصی از کالا کاهش داد. هم چنین در این راستا دولت می تواند آموزش مدیران و کارگران کارخانه ها را در مراکز آموزشی پیشرفته جهان به عهده بگیرد. بالا بردن سطح توانایی و دانش مدیران و کارگران در کاهش قیمت تمام شده موثر خواهد بود.
4- فعال کردن رایزنان بازرگانی : یک اقدام عملی و آسان دولت در توسعه صادرات فعال تر کردن رایزنان بازرگانی است. رایزنان بازرگانی می توانند اقدامات بسیار موثری در شناسایی فرصت ها و ایجاد فرصت های بازرگانی انجام دهند. انتخاب رایزنان از میان تجار و صنعت گران و کارشناسان اقتصادی گام اول و مهم این فعال سازی است. حتی ایجاد انتفاع برای رایزنانی که خود تاجر یا تولیدکننده هستند می تواند موثر باشد.
5- بازکردن زنجیرهای داخلی اقتصاد : مهم ترین موانع صادرات در ایران چیست؟ با بررسی های دقیق، و به دور از سیاست زدگی، معلوم می شود که مهم ترین موانع صادرات در سیاست های دولتی است. اما راه های آسان و کم هزینه و سریع برداشتن موانع توسعه صادرات کدام است؟ گاه موانع چنان ستبر است که امید و رمقی برای صادرکننده باقی نمی گذارد. اما در بیشتر مواقع می توان موانع صادرات را به راحتی از میان برداشت. کاهش قوانین صادراتی، شفافیت قوانین گمرگی، اقدامات بندهای بالا به علاوه کاستن از بار مقررات کسب وکار (ارتقاء رتبه کسب وکار) راه های مطمئنی است که دولت می تواند برای توسعه صادرات انجام دهد.

گام های تجارت و صنعت

1- اصلاح نگرش درباره صادرات : اولین و ضروری ترین کار برای توسعه صادرات اصلاح نگرش تولیدکنندگان و تجار است. صادرات یک مُسکن یا راه حل فوری برای مشکلات کارخانه نیست و باید براساس روش های دقیق علمی منطبق با قوانین تجارت بین الملل پیش رود. صادرات همواره باید در دستور کار کارخانه قرار داشته باشد. هر سال بودجه لازم برای آن در نظر گرفته شده و اقدامات جزئی در قالب برنامه کلی پیش بینی و اجرا شود. جمع آوری و طبقه بندی اطلاعات به صورت دقیق درباره محصول بر اساس شاخص های حجم بازار، قیمت ها، پیش بینی روند سعودی یا افول حجم بازار، سهم بازار رقبا، پیش بینی سهم بازار در دوره 5 ساله آتی، مشتریان بالقوه و بالفعل، قوانین حاکم بر عرضه کالا و استانداردهای مربوط، قوانین صادرات ایران، قوانین و قیمت های حمل ونقل کالا از محل تولید در ایران تا بازار هدف و قوانین گمرکی ایران و بازار هدف درباره کالا مهم ترین بخش این طبقه بندی است. پس از اطلاعات اولیه، صادرکننده باید بررسی عینی بازار در محل را در دستور کار خود قرار دهد. شاخص های این اقدام عبارت هستند از: انطباق تئوری نیازهای مصرف کننده با واقعیات بازار مصرف در کشور هدف، سنجش قیمت فروش در بازار نهایی و تطابق آن با تئوری ها در کشور هدف، بررسی زمینه های نوآوری در ارائه محصول با توجه به چگونگی عرضه و نوع مصرف. سپس مذاکره با طرف های تجاری انتخاب شده در کشور هدف آغاز می شود. در مذاکره شاخص های قیمت، بسته بندی، کیفیت، زمان تحویل، نوع قراردادها و ضمانت های قانونی بین المللی، نحوه پرداخت، تعهدات طرفین، توسعه کار و تعیین افق های پیش رو باید در نظر گرفته شود. گام چهارم مذاکره در ایران است. شاخص های این بخش عبارت هستند از: امکان بازدید طرف خارجی از فرآیند تولید، اطمینان بخشی درباره کیفیت و پرداخت های احتمالی. گام پنجم و مهم شروع فرآیند صادرات بر اساس مذاکره ها و قرارداد منعقد شده است. بازخوردها و اصلاح فرآیندها گام ششم است. در این بخش شاخص هایی چون بازخورد مفاد قرارداد، قوانین و مقررات (حقوقی)، قیمت، کیفیت، بسته بندی و فروش باید بررسی شود. گام هفتم، تدوین اطلاعات جدید و اقدام های جدید پیش برنده است. طبیعی است که عدم اجرای حتی یکی از این بندها و یا اجرای ناقص آن می تواند ضربه بزرگی به موفقیت صادرات بزند. نکته طلایی در اجرای این بندها محور قراردادن شناخت دقیق از روابط بین المللی است. روابط بین الملل یک علم پیچیده و عمیق است. در ایران کم ترین شناخت از روابط بین الملل وجود دارد و متاسفانه همان شناخت کم به خرافه ها و توهم های توطئه آمیخته است. زیرمجموعه این شناخت کلان، شناخت علم تجارت بین الملل است. تجارت بین الملل یک علم است. این گزاره را همه تکرار می کنیم اما در زمان کار عملی همه چیز فراموش می شود. صادرکننده نه تنها باید اصطلاحات و کلمات تجارت بین الملل را دقیق و درست بداند و بار حقوقی آن ها را بشناسد، بلکه ظرایف کار تجاری بین المللی را هم فراگیرد. شناخت علم تجارت بین الملل در کاهش هزینه های صادرات نیز تاثیر بسیاری دارد.
2- بازاریابی : بازاریابی جزء روش های دقیق صادرات در بالا بود. اما به دلیل اهمیت جداگانه نیز بررسی می شود. بازاریابی یک روند علمی و عملی دقیق است که اجرای کامل آن کالا را جهانی می کند. روش های بسیار مختلفی برای بازاریابی وجود دارد. امروزه راه اندازی واحد بازاریابی اینترنتی با یک سایت حداقل سه زبانه کم هزینه ترین راه است. اما همیشه راه های کم هزینه بهترین راه ها نیستند. با ارسال ایمیل و معرفی کالا در اینترنت نمی توان تجارت جهانی را مدیریت کرد. فضای مجازی فقط یار و مددکار در صادرات است. اصل کار در مراجعه و مذاکره های حضوری انجام می شود. بنابراین تعیین کشورهای هدف به عنوان بازار هدف اولیه و یا دروازه صادراتی به سایر کشورها و مراجعه مستمر و منظم به آن ها گام مهمی در بازاریابی صادراتی است. نکته بسیار مهم تر این است: ممکن است محصول ما در بازار صادراتی مصرف چندانی نداشته باشد. یا اساسا مصرف آن شناخته نشده باشد. با نوآوری می توان بازار مصرف جدیدی خلق کرد. پیشنهادهای خلاقانه به بازار در قالب بازاریابی پنهان انجام می شود. این خلاقیت می تواند بسیاری از کالاهای ایرانی را در جهان به کالاهای شناخته شده و پرمصرف تبدیل کند. می توان نام آن را «تطبیق تولید و خدمات ایرانی با نیازهای بازارهای جهانی» گذاشت. بنابراین آنچه ما تولید می کنیم یا می توانیم تولید کنیم مبنای صادرات موفق نیست. نیاز بازار مبناست و تولید باید دقیقا منطبق بر نیاز بازار باشد. اصلاح فرآیند تولید، تنوع بخشی به آن و بهبود بسته بندی جزء الزامات این تطابق است. صادرات موفق و مستمر را انتخاب مشتری خارجی روبروی قفسه های فروشگاه ها تعیین می کند. پس اصل مهم شناسایی نیاز اوست.
3- ارتقاء کیفیت : ارتقاء کیفیت محصول با هدف افزایش رقابت پذیری انجام می شود. ارتقاء کیفیت به دانش روز نیاز دارد. کیفیت معیاری جز دانش روز جهانی ندارد.
4- کاهش قیمت تمام شده محصولات : کاهش قیمت تمام شده همان طور که برای دولت گامی مهم و ضروری است، برای کارخانه ها نیز اهمیت فراوانی دارد. کاهش قیمت تمام شده به افزایش رقابت پذیری کالا کمک می کند. کاهش قیمت در کارخانه اصول متفاوتی با کاهش قیمت توسط دولت دارد. در این راه افزایش بهره وری، کاهش هزینه های سربار، مدیریت خرید مواد اولیه، مدیریت انبار و مدیریت فروش روش های کاهش قیمت است. گاه می توان با چند روش ساده و تغییرات کوچک هزینه ها را تا حد قابل توجهی کاهش داد.
5- پایداری تولید و ارتقاء مستمر : تولید موقت و منقطع که متاسفانه در ایران به دلیل مشکلات عدیده رایج است، یکی از سدهای ستبر صادرات است. بنابراین یکی از مهم ترین پرسش ها برای سنجش توانایی صادراتی یک کارخانه این است: آیا تولید مستمر است؟ بقیه پرسش ها را می توان پس از پاسخ مثبت به این پرسش مطرح کرد. پایداری و استمرار تولید بستگی تامی به نوع کالا دارد. در تولید کنسانتره میوه ها فصلی بودن تولید، عیب و مشکل نیست. بخشی از فرآیند طبیعی تولید است. اما برای یک کارخانه خودروسازی تولید موقتی عیب بزرگی است. تولید صد تن کشمش، تولید چندان پرباری به حساب نمی آید. اما تولید مقدار کم تری زعفران تولید موفق و خوبی است.
این ده گام مهم صادراتی با یک روش اجرایی به نام «هم گرایی و تغییرات بنیادین» به نحو بهتری اجرا می شود. در این روش، مثلثی از صاحب کالا و مشاور صادرات و مشتری خارجی تشکیل می شود. یعنی در یک سو کالایی تولید شده یا در مرحله ای از تجارت می خواهد صادر شود، در سوی دیگر، یک مشاور وجود دارد که برنامه ریزی و اقدام می کند و در سوی دیگر، یک مشتری خارجی. این سه عامل مهم با قرارداد به هم پیوند می خورند.
گام های لازم صاحب کالا (تولیدکننده یا تاجر) در بالا گفته شد. در این پنج گام تولیدکننده باید انگیزه کافی برای صادرات داشته باشد و با اولین شکست یا تعلل پا پس نکشد. شرط دیگر تولیدکننده انسجام مدیریتی است. کارخانه هایی که با مشکلات شراکت یا مدیریت روبرو هستند و اقدام به صادرات می کنند، فقط آبروی خود و در نهایت کالای ایرانی را می برند. پنج گام پیش گفته با این دو شرط نیازمند یک عامل روانی قوی است و آن آمادگی ذهنی و عینی برای تحول و تغییر است. صادرات در ذات خود یک تحول به سوی بهبودی است. بهبودی به تلاش مستمر و دانش افزایی و استقامت نیاز دارد. کارخانه هایی که این ویژگی ها را ندارند صادرکنندگان موفقی در جهان پرشتاب و رقابتی کنونی نخواهند شد.
در کنار تولیدکننده ای با شرایط بالا، یک مشاور باید قرار گیرد. مشاور صادرات بخش بزرگی از اقدامات صادرکننده را بر عهده می گیرد. طبیعی است که اقدامات صادراتی نیاز به تخصص و اطلاعات بسیاری دارد که جمع آوری آن برای کارخانه های کوچک و متوسط نه مفید است و نه ممکن.
اولین اقدام مشاور، تهیه سند وضعیت موجود صادراتی شرکت صادرکننده است. گام نخست این است که دانسته شود شرکت صادرکننده از نظر شاخص های صادرات در چه وضعیتی است. گام دوم، تنظیم قرارداد است. وجود یک قرارداد دقیق کمک بسیاری به پیشبرد فرآیند درست کار می کند. گام سوم، تهیه برنامه آموزشی صادرات برای مدیران و کارکنان شرکت صادرکننده است. صادرات نیاز به آموزش دارد و تا دانش صادراتی در کارخانه ها نباشد کار صادرات به درستی پیش نخواهد رفت. ممکن است بسیاری از کارخانه ها آموزش را در فرآیند صادرات زاید یا هزینه بر بدانند اما پیشرفت صادرات موفق به آموزش بستگی دارد. گام های چهارم تا هفتم عبارت است از: تهیه برنامه تغییرات لازم در خط تولید، تهیه برنامه ارتقاء کیفیت، تهیه برنامه تحول در بسته بندی و تهیه برنامه الزامات برندسازی. این چهار مرحله مهم در صادرات باید طی شود. فقدان هر یک از این چهار عامل به هر حال شرکت را در جایی دچار مشکل خواهد کرد. البته هر شرکتی بخشی از راه را در این موارد پیموده است. وظیفه شرکت صادراتی، تداوم راه و تشخیص راه های درست از نادرست است. گام هشتم تهیه هدف های صادراتی است. این گام به دلیل این که موفقیت یا شکست کل طرح به واقع بینی یا غیرواقع بینی در این گام بستگی دارد اهمیت بسیار زیادی دارد. کار درخشان یک مشاور صادراتی تعیین هدف های صادراتی درست برای یک کالاست. گام های نهم و دهم تعیین میزان صادرات اولیه و تعیین میزان رشد صادرات در پنج سال آینده (افق پنج ساله) است. مشاور باید بر اساس شاخص های دقیق میزان صادرات اولیه (که شش ماه پس از امضای قرارداد شروع می شود) و میزان رشد آن را در پنج سال آینده تعیین کند. گام یازدهم و دوازدهم، یک تعهد کاری مهم است: حضور مستمر مشاور در شرکت تولیدکننده (هر هفته یا دو هفته یک بار) برای کنترل پیشرفت برنامه ها. برنامه های نوشته شده باید با سخت گیری کنترل شود و در صورت نیاز بازخوانی و بازنویسی شوند. طبیعی است که شرایط و نیازهای جدید ممکن است طرح های پیشین را بی اعتبار کند. گام سیزدهم یک گام طلایی است و می توان گفت با همه گام های دوازده گانه پیشین برابر است: بازاریابی عملیاتی در کشورهای هدف (بر اساس برنامه بند هشت). مشاور هم زمان با پیمودن راه دوازده مرحله ای بالا، باید بازاریابی عملیاتی در کشورهای هدف را انجام دهد و به دقت روند پیشرفت و چالش ها و موانع آن را بررسی کند.
مجموعه گام هایی که تولیدکنندگان و دولت و شرکت های مشاور باید بردارند و نتیجه تمام تلاش هایی که برای صادرات می شود این است که صادرات به تغییرات دائمی و عمیق در کارخانه تبدیل شود.