آینده بازاریابی: حرکت از مشتری محوری به سوی تسخیر روح انسانی (2)

در این قسمت ظهور سه نیروی عمده که دورنمای کسب و کار را به سوی سومین دوره بازاریابی هدایت می‌کنند مورد بررسی قرار می‌گیرد. این نیروها عبارتند از: عصر مشارکت، عصر پارادوکس جهانی شدن و عصر جامعه خلاق.

عصر مشارکت و بازاریابی مشارکتی
از اوایل سال 2000، فن‌آوری اطلاعات در بازارها نفوذ کرده و به آنچه که به عنوان موج جدید فن‌آوری مطرح شده، تبدیل شده است. موج جدید فن آوری، پیوند و تعامل اشخاص و گروه‌ها را فراهم می‌کند و شامل سه نیروی عمده است: رایانه‌ها و تلفن‌های همراه ارزان قیمت، اینترنت کم هزینه، و تکنولوژی‌های منبع باز .
فن‌آوری به اشخاص اجازه می‌دهد تا قدرت‌نمایی کنند و با دیگران همکاری نمایند. پیدایش موج جدید فن‌آوری، مبین ظهور دوره‌ای است که اسکات مک نیلی، رئیس شرکت سان میکروسیستمز از آن با عنوان عصر مشارکت یاد کرده است. در عصر مشارکت، مردم در عین حال که اخبار، ایده‌ها، و سرگرمی‌ها را مصرف می‌کنند، آن‌ها را نیز خلق می‌کنند. موج جدید فن‌آوری، افراد را قادر می‌سازد تا از مصرف‌کنندگان صرف به تولیدکننده و مصرف‌کننده تبدیل شوند.
یکی از توانمندسازهای موج جدید فن‌آوری، ظهور رسانه‌های اجتماعی است. می‌توان رسانه‌های اجتماعی را در دو دسته عمده طبقه‌بندی کرد. یکی رسانه‌های اجتماعی گویا شامل وبلاگ‌ها، توییتر، یوتیوب، فیس بوک، سایت‌های اشتراک‌گذاری عکس مانند فلیکر، و سایر سایت‌های شبکه‌های اجتماعی. دسته دیگر رسانه‌های اجتماعی مشارکتی شامل سایت‌هایی مانند ویکی پدیا، راتن تومیتوز، و کریگزلیست می‌باشد.

رسانه‌های اجتماعی گویا
تکنوراتی در اوایل سال 2008، 13 میلیون وبلاگ فعال در سراسر جهان شناسایی کرد. ست گودین یکی از بازاریاب‌های مشهور، وب سایت معروفی را راه اندازی کرده که هر روز با ارائه ایده های جدید، هزاران نفری که برای دریافت پیام از جانب وی نام نویسی کرده‌اند را تحت تأثیر قرار می‌دهد.
یک شکل محبوب دیگر در زمینه وبلاگ‌ها و یکی از سریع‌ترین اشکال در حال رشد رسانه‌های اجتماعی توییتر است. از آوریل 2008 تا آوریل 2009، شمار کاربران توییتر تقریباً 13 برابر شده است. این سایت که یک سایت وب نویسی کوچک است به کاربران امکان نوشتن متن‌های کوتاه و انتشار آن را می‌دهد (اغلب ۱۴۰ حرف)، که برای نمایش عمومی یا نمایش به گروه‌های محدود که کاربر آن‌ها را انتخاب کرده است، به کار می‌رود. این کار بسیار ساده‌تر از نوشتن در وبلاگ‌هاست چرا که کاربران می‌توانند پیام‌های توئیتری خود را به راحتی از طریق وسایل الکترونیک قابل حمل مانند گوشی‌های آی‌فون و بلک‌بری ارسال نمایند. کاربران می‌توانند از طریق توییتر افکار، فعالیت‌ها، و حتی حالات روحیشان را با دوستان یا طرفداران خود به اشتراک بگذارند. مطابق گزارش‌ها، هنرپیشه‌ای بنام آشتون کوچر، دارای یک میلیون طرفدار در توییتر است که این تعداد حتی بیشتر از دوستداران سی. ان. ان (CNN ) در توئیتر است.
بسیاری از وبلاگ‌ها و پیام‌های توئیتری شخصی هستند و در آن‌ها یک نفر اخبار، نظرها و ایده‌های خود را با سایر دوستان منتخب به اشتراک می‌گذارد. برخی دیگر از مجموعه وبلاگ‌ها و توئیت‌ها توسط افرادی ایجاد می‌شود که می‌خواهند در مورد اخبار اظهارنظر کنند یا نظرات و مقالات کوچکی در مورد هر آن چیزی که از ذهنشان می‌گذرد ارائه دهند. سایر وب‌نویسان و کاربران توئیتر ممکن است بخواهند در مورد شرکت‌ها و محصولات اظهارنظر کنند، از آن‌ها پشتیبانی نمایند یا آن‌ها را مورد نقد قرار دهند. هر عضو توئیتر یا وب‌نویس عصبانی به واسطه وجود طیف گسترده‌ای از مخاطبان، این پتانسیل را دارد که مصرف‌کنندگان زیادی که تمایل برای انجام کار تجاری با یک شرکت یا سازمان خاص دارند را منصرف کند.
افزایش خصلت تعاملی رسانه‌های اجتماعی، مصرف‌کنندگان را قادر می‌کند تا به طور فزاینده‌ای با نظرات و تجربیات خود، روی مصرف‌کنندگان دیگر تأثیر بگذارند. بنابراین تأثیری که تبلیغات جمعی روی شکل‌گیری رفتار خرید دارد کاهش خواهد یافت. به علاوه، مصرف‌کنندگان بیشتر درگیر فعالیت‌های دیگر مانند بازی‌های ویدئویی، تماشای دی‌وی‌دی‌ها، استفاده از کامپیوتر هستند و کمتر آگهی‌ها را تماشا می‌کنند. به دلیل این که رسانه های اجتماعی کم هزینه و عاری از تعصب هستند، ارتباطات بازاریابی در آینده، از طریق آن‌ها شکل خواهند گرفت.

رسانه‌های اجتماعی مشارکتی
رسانه‌های اجتماعی مشارکتی را که به صورت منبع باز هستند را در نظر بگیرید. یک دهه قبل، مردم می‌دانستند که نرم‌افزار می‌تواند به صورت منبع باز باشد و به طور مشارکتی توسعه یابد. مردم لینوکس را می‌شناختند. با این حال، هیچ کس توجه نمی‌کرد که این نوع مشارکت می‌تواند در صنایع دیگر نیز کاربرد داشته باشد. چه کسی می‌توانست یک دایره‌المعارف همچون ویکی پدیا را تصور کند که هر فردی قادر به ویرایش آن است؟
محتوای ویکی پدیا توسط تعداد زیادی از افرادی تهیه و تدوین می‌شود که داوطلبانه وقت خود را برای ایجاد مطالب در خصوص موضوعات بی شمار اختصاص می‌دهند و بدین ترتیب این دایره‌المعارف عمومی جامعه بنیان شکل می‌گیرد. در اواسط سال 2009، ویکی پدیا دارای 235 ویرایش زبانی فعال با بیش از 13 میلیون مقاله که 9/2 میلیون از آن‌ها به زبان انگلیسی تدوین شده است، بود. می‌توان ویکی پدیا را با کتاب «ما از من باهوش‌تریم »، مقایسه کرد. کتاب مذکور که نمونه‌ای از مشارکت و همکاری افراد متعدد در انتشار کتاب به شیوه سنتی است، توسط هزاران نفر تدوین شده است. نمونه‌ای دیگر در این زمینه سایت کریگزلیست است. این وب سایت میلیون‌ها تبلیغ طبقه‌بندی شده را به صورت رایگان جمع‌آوری و در اختیار عموم قرار می‌دهد. این امر برای روزنامه‌هایی که فضاهای تبلیغاتی می‌فروشند، یک مثابه یک تهدید است. این سایت که ائی‌بِی مالک بخشی از آن است، همچنین به عنوان یک بازار برای تعداد زیادی از افراد و بنگاه‌هایی است که تبلیغات خود را برای خرید و فروش اقلام مختلف در آن قرار می‌دهند.
مشارکت همچنین می‌تواند منبع جدید نوآوری باشد. چسبروگ بیان می‌کند که چگونه شرکت‌ها می‌توانند از جمع‌سپاری ، برای یافتن ایده‌ها و راه حل‌های جدید استفاده کنند.
یک شرکت به نام اینوسنتیو، ضمن تبیین و تشریح چالش‌های تحقیق و توسعه، ارائه بهترین راه حل‌ها و پیشنهادات را تقاضا می‌کند. شرکت مذکور، از سایر شرکت‌هایی که مایل به یافتن راه‌حل‌هایی برای مشکلات خود هستند و همچنین اشخاص، دانشمندان، و محققانی که می‌توانند راه‌حل‌هایی برای این مشکلات پیشنهاد کنند استقبال می‌کند. زمانی که بهترین راه‌حل در خصوص چالش مورد نظر پیدا شد، اینوسنتیو از جوینده راه‌حل می‌خواهد که مبلغی را به عنوان مشوق به حل‌کننده مشکل پرداخت نماید. شرکت اینوسنتیو هم مانند ویکی پدیا و کریگزلیست، به یک بازار جهت تسهیل مشارکت و همکاری تبدیل شده است.
روند رو به رشد مصرف کنندگان مشارکتی بر کسب و کار تأثیر گذاشته است. امروز بازاریاب‌ها دیگر بر برندهای خود کنترل کامل ندارند زیرا در حال رقابت با قدرت جمعی مصرف کنندگان هستند. در حال حاضر شرکت‌ها باید با مصرف‌کنندگان خود مشارکت و همکاری نمایند. مشارکت وقتی شروع می‌شود که مدیران بازاریابی به صدای مصرف‌کنندگان گوش فرا دهند تا ذهن آن‌ها را درک نمایند و به بینش‌ها و گرایش‌های موجود در بازار دست یابند. مشارکت پیشرفته‌تر وقتی روی می‌دهد که مصرف کنندگان خود نقش کلیدی را در ایجاد ارزش از طریق هم‌آفرینی محصولات و خدمات بازی می‌کنند.
شرکت پروکتر اند گمبل (P&G)، به خاطر استراتژی ارتباط خود شناخته می‌شود که در آن، رویکرد سنتی تحقیق و توسعه شرکت، تغییر یافته است. مدل P&G شبیه یک ستاره دریایی است که بر اساس نظر برافمن و بکسترم استعاره‌ی خوبی برای شرکت‌های آینده است چرا که ستاره دریایی آن‌ها سر ندارد و بیشتر به مثابه گروهی از سلول‌ها می‌باشد که با یکدیگر کار می‌کنند. برنامه کاری باز و نوآورانه شرکت پروکتر اند گمبل، باعث نفوذ هرچه بیشتر شبکه کارآفرینان و عرضه‌کنندگان P&G در سراسر دنیا شده است. این کار با هدف تأمین ایده‌های تازه و ابتکاری برای تولید محصول صورت می‌گیرد و حدود 35 درصد درآمد شرکت P&G را تأمین می‌کند. برخی از محصولات معروف P&G شامل کرم جوان کننده الی ، گردگیر سریع ، و مسواک چرخشی کرست از طریق ارتباط ساخته شده‌اند. این برنامه ثابت می‌کند که مشارکت و همکاری می‌تواند در صنایع دیگری غیر از فن‌آوری اطلاعات نیز بکار گرفته شود.
مصرف‌کنندگان علاوه بر کمک به شرکت‌ها برای توسعه محصولات، می‌توانند ایده‌هایی برای تبلیغات نیز ارائه دهند. تبلیغات اینترنتی فری دوریتوس مثالی در این زمینه است. این تبلیغ که توسط خود کاربران تهیه و تولید شده است، برنده جایزه بهترین تبلیغ در بیست ویکمین مسابقه سالانه «سوپر جام انتخاب آگهی تبلیغاتی ایالات متحده آمریکا » شد و توانست شرکت‌های حرفه ای ساخت تبلیغات را شکست داد. این پیروزی ثابت کرد که محتوی آگهی‌های تولید شده توسط خود کاربران به دلیل قابلیت دسترسی بالا و مرتبط بودن، اغلب بهتر می‌تواند مصرف‌کنندگان را تحت تأثیر قرار دهد.
این افزایش در مشارکت و همکاری مصرف‌کننده، در کتاب آینده‌ی رقابت، مورد اشاره قرار گرفته است. پراهالاد و راماسوامی نویسندگان کتاب، استدلال می‌کنند که نقش‌های مربوط به مصرف‌کننده در حال تغییر است. مصرف‌کنندگان دیگر افراد مستقل و جدا از یکدیگر نیستند، بلکه به همدیگر متصل شده‌اند. در موقع تصمیم‌گیری نیز مصرف‌کنندگان دیگر افراد بی‌اطلاع نیستند بلکه به افرادی آگاه تبدیل شده‌اند. این مصرف‌کنندگان، دیگر غیرفعال نیستند بلکه در ارائه بازخوردهای مفید به شرکت‌ها نیز فعال شده‌اند.
بنابراین بازاریابی تکامل یافته است. در مرحله اول، بازاریابی معامله‌مدار ، روی چگونگی به فروش رساندن محصولات تمرکز نموده بود. در مرحله دوم، بازاریابی، رابطه‌مدار شد، یعنی چگونگی حفظ مشتری و خرید مجدد توسط وی مورد تأکید قرار گرفت. در مرحله سوم، بازاریابی به مرحله‌ای ارتقاء یافته است که در آن از مصرف‌کنندگان برای مشاوره و همکاری در توسعه محصولات و ارتباطات شرکت دعوت می‌شود.
بازاریابی مشارکتی، اولین سنگ بنای ساختمان سومین دوره بازاریابی است. هدف شرکت‌هایی که بر مبنای ایده‌های سومین دوره بازاریابی فعالیت می‌نمایند، تغییر جهان است. آن‌ها نمی‌توانند این کار را به تنهایی انجام دهند. در اقتصاد درهم تنیده، آن‌ها باید با یکدیگر، با صاحبان سهام، با شرکای کانال‌های توزیع و تأمین، با کارکنان، و با مصرف کنندگان خود همکاری و مشارکت داشته باشند. سومین دوره بازاریابی، همکاری و مشارکت واحدهای کسب و کاری است که دارای مجموعه مشابهی از ارزش‌ها و خواسته‌ها هستند.